Maurizzio Tozzini bit će jedan od pet vrhunskih govornika na 13. Brending konferenciji, vodećem događaju u BiH u oblasti brendinga, advertajzinga i poslovnih komunikacija. Ovaj kreativac u pravom smislu te riječi, obnaša ulogu kreativnog direktora Dentsu Creative Italy, a u ovome intervjuu govori o tome kako biti kreativan u vremenu kada vještačka inteligencija oponaša autentičnost.
Radili ste s nekim od najprepoznatljivijih svjetskih brendova. Kako postižete ravnotežu između globalne prepoznatljivosti i lokalnog konteksta u kreativnim kampanjama?
Ne vjerujem da bi globalna dosljednost trebala živjeti u kampanji, ona živi u duši brenda. To je sistem uvjerenja, „zašto“ koje pokreće sve. Kada je ta svrha jasna i duboko ukorijenjena na globalnom nivou, prava magija se događa lokalno. Tu brend diše, pleše i govori jezik naroda.
Pitanje je uvijek: Šta to znači ovdje? Šta znači za ovo tržište, ovaj grad, ovaj kutak svijeta? Ne radi se o prevođenju, radi se o transformaciji. A da biste to postigli, morate hodati ulicama, osjetiti zrak, znati šta ljude nasmijava, rasplače ili natjera da dvaput razmisle.
Pogledajte Spotify Wrapped, funkcionira jer postaje kulturni trenutak. Ali uspijeva samo kada izgleda kao da je napravljen baš za vas, u vašem gradu, s vašim humorom, navikama i ritualima. Relevantnost ne dolazi iz globalnog priručnika. Ona dolazi iz slušanja i stvaranja s empatijom.
U vremenu kada vještačka inteligencija može oponašati autentičnost, kako možemo razlikovati pravi glas brenda od dobro istreniranog algoritma?
Iz mog iskustva — pogotovo kad je riječ o kreativnim idejama — ne postoji način da AI zaista replicira kreativni proces, jer je kreativnost po svojoj prirodi disruptivna. AI može oponašati autentičnost, naravno, ali da bi to učinio, AI kopira i reproducira. Prava kreativna ideja je često glupa, nelogična, vizionarska. Dolazi iz intuicije, a ne iz uputstava.
Kad sam bio mlad kreator, smislio sam kampanju za Alfa Romeo baziranu na nizu ikona, od kojih je svaka izazivala sljedeću, tjerajući gledatelja da sam interpretira i konstruira priču. Nazvali smo je Alfabet. To je u suštini bila teza iz semiotike prerušena u reklamu. Bili smo toliko zapanjeni snagom te ideje da smo je jednostavno odlučili predstaviti.
Iskreno, sumnjam da bi bilo koji algoritam, bez obzira koliko dobro istreniran, mogao smisliti nešto tako „otkačeno“. Može li AI zamisliti Jean-Claude Van Dammea kako radi špagu između dva kamiona u rikvercu? Ili nešto toliko apsurdno genijalno kao Old Spice kampanja? Mislim da ne može.
S obzirom na to da se brendovi sve češće javno izjašnjavaju u društveno polariziranom svijetu, kako odlučiti kada se uključiti, a kada ostati po strani?
Ovo je teško pitanje. Iskreno, mislim da 99% kampanja vođenih svrhom ne bi trebalo ni postojati. Znam da je to kontroverzno mišljenje, ali istina je: brendovi prodaju stvari. Proizvode. Usluge. Generišu profit. Često, već samim svojim postojanjem, nisu rješenje problema. Ponekad su problem. I ljudi to znaju.
Publike koje tako često nazivamo „ciljnim grupama“ su stvarni ljudi. Ljudi koji misle, koji svaki dan vide hiljade poruka i koji imaju vlastiti, manje ili više razvijen osjećaj svijesti.
Dakle, da, brendovi mogu i trebaju postati platforme koje pojačavaju društvene i javne teme, ali samo ako su te teme sastavni dio ponašanja brenda. Akcija, a ne filozofija. Istina, i to stalna, hrabra, ponovljena i nikad oportunistička.
Pomislite na Patagoniju i njihovu odluku da izaberu svrhu umjesto da izađu na berzu. To nije kampanja. To je posvećenost. I to je jedina „strana“ koja zaista ima smisla.
Vodili ste kreativnu strategiju za MSC Cruises. Kako pristupate brendiranju u industrijama koje se temelje na emocijama i iskustvu, poput putovanja i turizma?
Ključ je, ponovo, u tome da sve uzdignete na viši nivo. Putovanja i turizam su industrije koje se temelje na zajedničkim, emotivnim iskustvima, ali kad dođe do realizacije kampanje, često upadnu u klišee. Zato smo odlučili podići standard — konceptualno i vizualno — govoreći o ljepoti. Namjerno smo posudili jezik koji se obično koristi u svijetu mode i ljepote, i prenijeli ga u novo okruženje. Jer, na kraju krajeva, dublje značenje putovanja i odmora je upravo to: ljepota. Ponovno je otkriti, upiti je, ispuniti oči i dušu njome.
U tom prostoru brend je pronašao novi glas i smisleniji, svježiji način povezivanja. Nešto što je bilo neočekivano, a opet istinito.
Kroz rad na brojnim kampanjama i timovima, šta ste naučili o tome kako se kreativni timovi najbolje motiviraju i razvijaju?
Vjerujem da je ključ u pronalaženju i komuniciranju osjećaja ravnoteže. S jedne strane, najbolji kreativni timovi su oni koji se ne boje pogriješiti. John Cleese je jednom rekao da je strah od greške najveća prepreka kreativnosti. Greške su dio igre, a kreativna igra, kao i sve igre, temelji se na stalnom eksperimentiranju. „Šta ako...” je početak svega. A kada kreator postavi to pitanje, strah nema šta tražiti. Dakle, stvaranje okruženja u kojem je dozvoljeno i poželjno pogriješiti je ključno. S druge strane, živimo u veoma brzom društvu i radimo u izuzetno zahtjevnoj industriji. To znači da proces mora biti optimiziran s metodom, jasnom strukturom i efikasnim tokom rada. Nije uvijek lako. Ali jedna istina ostaje: ako se ne zabavljaš, ne možeš biti istinski kreativan.
Postoji li trenutni trend u oglašavanju ili kreativnoj industriji koji vas posebno raduje — ili brine?
Veseli me što se napokon odmičemo od savršenstva. Predugo je oglašavanje bilo opsjednuto uglađenim izgledom, ispoliranim stilom života i besprijekornim pričama. Ali ljudima je toga dosta. Pukotine su zanimljivije. Nezavršeno, sirovo, stvarno, tu se zapravo događa kultura.
Ono što me zabrinjava jeste to što industrija ponekad zadovoljava formu nauštrb suštine. Uletimo u trendove - lo-fi estetika, TikTok momenti, reaktivni sadržaj - a da se ne zapitamo: ima li ovo ikakvog značenja? Radimo li to jer je u skladu s brendom ili samo zato što to svi drugi rade?
Ogroman je potencijal u onome što dolazi. Ali samo ako zadržimo visoke standarde, ostanemo radoznali i nikada ne zaboravimo da kreativnost nije u trčanju za algoritmom, već u tome da ga iznenadimo.
Kako definirate uspjeh kampanje? Da li se on mjeri nagradama, poslovnim rezultatima ili nečim manje opipljivim, ali jednako važnim?
Za mene uspjeh nije definiran jednim mjerilom. Nagrade su važne, naravno, one validiraju kreativni rizik i daju energiju timu. Poslovni rezultati su još važniji, jer dokazuju da je rad zaista djelovao.
Ali postoji i nešto treće, jednako važno, a teže mjerljivo: utjecaj. Da li je kampanja postala dio razgovora? Da li je dotakla ljude, nasmijala ih, natjerala na razmišljanje? Da li je živjela izvan medijskog plana?
Najbolje kampanje ne ispunjavaju samo kriterije već ostavljaju trag. Kad čujete da neko priča o ideji sedmicama ili mjesecima kasnije, a da ni ne zna da ste je vi stvorili...e, to je uspjeh.
