Kad grudnjaci donesu šest milijardi dolara

Američki mediji već danima pišu o velikom poslovnom povratku tvrtke Victoria’s Secret, a njezini čelnici ne žele razgovarati s novinarima. U javnosti se sve intenzivnije analiziraju razlozi zbog kojih je nekadašnji simbol modne industrije, nakon godina pada prodaje i gubitka popularnosti, ponovno postao jedan od najzanimljivijih primjera poslovnog oporavka.

Dionice kompanije porasle su za 69 posto od početka godine, što je njezin najbolji rezultat otkako se 2021. osamostalila odvajanjem od grupacije L Brands. Tržišna kapitalizacija porasla je za približno šest milijardi dolara u odnosu na listopad 2023., kada su dionice pale na povijesno najnižu razinu od 13 dolara.

Iza tog preokreta, ne stoji samo povratak nekadašnje popularnosti brenda, nego i promjena poslovne strategije, asortimana i načina na koji Victoria’s Secret komunicira s kupcima.

Kako je Victoria’s Secret izgubio kupce

Tijekom drugog desetljeća ovog stoljeća Victoria’s Secret suočio se s problemom koji se nije mogao riješiti samo novom kolekcijom. Brend koji je desetljećima prodavao određenu predodžbu o ženstvenosti i privlačnosti postao je simbol estetskih standarda koje je sve veći broj potrošača počeo odbacivati.

Istodobno je jačala konkurencija, dok je kompanija sve rjeđe predstavljala doista nove proizvode. Umjesto inovacijama, prodaju je pokušavala potaknuti velikim popustima. Takva je strategija privremeno privlačila kupce, ali je smanjivala profitne marže i dodatno slabila položaj brenda, piše Bonitet.

Problemi s ugledom bili su još složeniji. Victoria’s Secret našao se na meti kritika zbog odnosa prema ženama i povezanosti s nekadašnjim direktorom Lesom Wexnerom, koji je godinama angažirao Jeffreyja Epsteina kao osobnog financijskog savjetnika. Wexner se povukao s mjesta direktora 2020., a iz upravnog odbora sljedeće godine.

Kompanija je tako istodobno gubila tržišnu privlačnost, prepoznatljivost svoje ponude i povjerenje dijela javnosti.

Povratak na krilima grudnjaka

Preokret je počeo krajem 2024., dolaskom Hilary Super na mjesto izvršne direktorice. Prethodno je vodila Savage X Fenty, brend donjeg rublja pjevačice Rihanne, gdje je stekla iskustvo u razvoju proizvoda i širenju prodajnih kanala. Super je prepoznala kako Victoria’s Secret ne mora tražiti posve novi poslovni identitet, nego ponovno izgraditi konkurentsku prednost u kategoriji po kojoj je postao poznat - grudnjacima.

Jedna od prvih strateških odluka nove direktorice bila je intenzivirati razvoj upravo tog dijela asortimana. Umjesto oslanjanja na popuste i stare modele, kompanija je počela redovito predstavljati nove proizvode. Rezultati su postali vidljivi tijekom 2026. godine. Prodaja grudnjaka prvi je put porasla nakon četiri godine, a u drugom tromjesečju zabilježen je rast od približno petnaest posto. Ta je kategorija donijela oko polovine ukupnog rasta prodaje kompanije u prethodnom tromjesečju.

Važnu ulogu dobio je i Adam Selman, koji je u proljeće 2025. imenovan glavnim kreativnim direktorom. I on je prethodno surađivao s brendom Savage X Fenty, a njegovo iskustvo u dizajnu pomoglo je kompaniji Victoria’s Secret predstaviti tradicionalne proizvode kroz suvremeniji modni izraz.

Nostalgija kao prednost

Poslovni oporavak kompanije Victoria’s Secret poklopio se s obnovljenim zanimanjem za estetiku devedesetih i početka dvijetisućitih. Riječ je o trendu koji je pomogao i drugim američkim maloprodajnim kompanijama ponovno privući pozornost potrošača.

Victoria’s Secret tu je okolnost iskoristio vraćanjem svoje poznate modne revije, koja je godinama bila jedan od najvećih marketinških događaja u modnoj industriji. Nakon dulje stanke revija je obnovljena 2024., a ovogodišnje izdanje dosegnulo je vrhunac od 3,64 milijuna istodobnih gledatelja putem interneta, 33 posto više nego prethodne godine.

Na modnoj pisti pojavile su se nekadašnje zvijezde brenda, među njima Adriana Lima, ali i novi naraštaji modela i influencera. Kompanija je tako pokušala istodobno privući žene koje pamte njezine najuspješnije godine i mlađe kupce koji to razdoblje upoznaju putem društvenih mreža.

Scarlett Fraser, dvadesetšestogodišnja modna influencerica, primjećuje kako zanimanje za estetiku poznatih anđelica Victoria’s Secreta ponovno raste. Njezini videosadržaji posvećeni tom izgledu postali su iznimno popularni na YouTubeu i TikToku još 2023. godine. Prema njezinu zapažanju, kupci ne kupuju samo parfem, pidžamu ili donje rublje. Privlači ih cijeli svijet koji brend predstavlja - prepoznatljiva estetika, način života i osjećaj pripadnosti.

Može li poslovni oporavak potrajati?

Unatoč impresivnom rastu, analitičari nisu suglasni o budućim rezultatima kompanije. Serna smatra kako je velik dio oporavka već uračunat u cijenu dionica i upozorava na mogućnost usporavanja rasta. UBS je zato snizio svoju ulagačku preporuku za Victoria’s Secret.

Među rizicima su povratak agresivnim popustima, snažna konkurencija na američkom tržištu donjeg rublja i slabljenje potrošačke potražnje zbog viših cijena. Na oprez potiče i iskustvo drugih maloprodajnih brendova koji su se uspješno vratili u modu, ali potom ponovno zabilježili slabije rezultate.

Bank of America, s druge strane, procjenjuje kako bi popularnost obnovljene modne revije mogla pozitivno utjecati na prodaju tijekom blagdanske sezone.

Za Victoria’s Secret posebno je zanimljivo što se poslovni preokret nije temeljio na potpunom odbacivanju prošlosti. Nova uprava zadržala je ono po čemu je kompanija desetljećima bila prepoznatljiva, ali je promijenila proizvode, način predstavljanja i odnos prema suvremenim potrošačima. I dok analitičari procjenjuju koliko prostora za daljnji rast još postoji, vodstvo kompanije zasad ne odgovara na zahtjeve novinara za razgovor. O poslovnoj strategiji kompanije Victoria’s Secret zato najviše govore financijski rezultati, promjene u asortimanu i reakcije kupaca.