Ušli po mlijeko, a izašli s punim kolicima: Kako trgovci i restorani povećavaju vaš račun

Ušli ste u supermarket po mlijeko, kruh i nekoliko sitnica. Pola sata poslije gurate kolica u kojima je mnogo više od planiranog. U restoranu ste namjeravali pojesti glavno jelo. Na kraju su na računu završili prilog, piće, kava i desert.

Takve situacije nisu uvijek posljedica slabe samokontrole potrošača. Iza njih stoji čitava psihologija. Trgovci i ugostitelji godinama proučavaju kako raspored prostora, položaj proizvoda, glazba, cijene i promocije utječu na naše odluke.

U supermarketu ništa nije slučajno

Dobar supermarket nije samo prostor s policama. To je pažljivo projektiran put kupca.

Gdje se nalazi određena kategorija proizvoda? Što je u razini očiju? Što kupac vidi kada skrene u sljedeći prolaz? Što će ga dočekati na kraju polica? Sve to ima ekonomsku vrijednost.

Rezultati istraživanja upućuju na vezu između karakteristika prodajnog okruženja, emocionalnih reakcija kupaca i impulzivne kupnje.

Zato je važno koliko se dugo krećete trgovinom i koliko proizvoda usput vidite.

Osnovna logika je jednostavna. Proizvod koji niste vidjeli teško ćete impulzivno kupiti.

Zašto je mlijeko često daleko od ulaza?

Jedan od najpoznatijih primjera trgovačke psihologije odnosi se na osnovne namirnice.

Mlijeko, jaja, meso ili drugi proizvodi koje velik broj ljudi redovito kupuje često nisu prvi proizvodi koje kupac ugleda kada uđe u supermarket.

Za trgovca postoji jasna korist ako kupac mora proći kroz veći dio trgovine. Na tom putu vidjet će desetke drugih proizvoda. Možda će se sjetiti kako mu je nešto potrebno. Možda će ga privući akcija, a možda jednostavno pomisliti: "Mogao bih i ovo."

To ne znači kako je svaki supermarket projektiran po istom obrascu. No raspored prodajnog prostora ozbiljan je dio maloprodajne strategije. Istraživanja potvrđuju kako okruženje i organizacija prostora mogu utjecati na ponašanje i impulzivnu kupnju.

Jedan dodatni proizvod u kolicima djeluje beznačajno. Pomnožite ga s tisućama kupaca dnevno i računica postaje sasvim drukčija.

Posljednjih nekoliko metara može biti vrlo profitabilno

Kupnja je završena. Stigli ste do blagajne. Možda vi tako mislite, ali za trgovce posljednjih nekoliko metara predstavljaju još jednu prodajnu zonu.

Zato se na putu prema blagajni i u njezinoj neposrednoj blizini često nalaze proizvodi o kojima nije potrebno dugo razmišljati. Čokoladica. Žvakaće gume. Piće. Baterije. Sitnice koje koštaju dovoljno malo kako bi kupac lako rekao sebi: "Zašto ne?"

Kod takvih proizvoda nije presudna samo potreba. Važni su trenutak i vidljivost. To je bit impulzivne kupnje.

Kupac nije ušao u trgovinu zbog tog proizvoda. Odluka je nastala tijekom same kupnje.

"Samo danas" nije obična poruka

Postoji još moćniji način poticanja potrošača na odluku.

Oduzmite mu vrijeme za razmišljanje: "Samo danas", "Ponuda istječe", "Ostalo je još nekoliko komada", "Posljednja prilika"...

Takve poruke stvaraju osjećaj oskudice. Kupac više ne razmišlja samo želi li proizvod. Počinje razmišljati hoće li izgubiti priliku ako ga odmah ne kupi.

Terenski eksperiment o promocijama temeljenima na oskudici pokazao je kako i ograničena količina i ograničeno vrijeme mogu povećati psihološku pobuđenost kupca, što zatim potiče impulzivnu kupnju.

Drugo istraživanje pokazalo je kako vremenski ograničene ponude mogu utjecati na impulzivnu kupnju. Jedan od mehanizama dobro je poznati FOMO - strah kako ćemo nešto propustiti.

Postoji, međutim, zanimljiv detalj.

Kada potrošač prepozna tehniku uvjeravanja koju trgovac koristi, učinak može oslabjeti. Drugim riječima, marketinški trik najbolje djeluje dok ne razmišljate o tome kako je riječ o triku.

Restoran vam ne prodaje samo hranu

Slična pravila vrijede i u ugostiteljstvu. Restoran raspolaže ograničenim brojem stolova. Zato vrijeme koje gost provede za stolom ima ekonomsku vrijednost.

Ako restoran ima 20 stolova i svaki tijekom večeri može poslužiti dvije skupine gostiju, prihod je jedan. Ako uspije povećati obrt stolova, računica se mijenja.

Tu dolazimo do glazbe. Na društvenim mrežama često se tvrdi kako restorani brze hrane namjerno puštaju brzu glazbu kako bi ljudi brže jeli i otišli.

Takvu tvrdnju ne treba predstavljati kao univerzalnu činjenicu, ali znanstvena osnova za utjecaj tempa glazbe postoji.

Gosti izloženi sporijoj glazbi najdulje su ostajali u restoranu. Kontrolna skupina bila je u sredini. Gosti koji su slušali bržu glazbu najbrže su odlazili.

Tijekom najveće gužve brži obrt stolova znači kako tijekom večeri može biti posluženo više gostiju.

Ali postoji važna ograda.

Isto istraživanje nije utvrdilo razliku u visini računa između skupina. Dakle, brža glazba nije automatski navela goste potrošiti više.

Njezina potencijalna ekonomska vrijednost drukčija je. Ako gosti ranije napuste restoran, za isti stol može sjesti sljedeća skupina.

Prihod se tada ne povećava zato što je jedan gost potrošio više, nego zato što je restoran tijekom večeri poslužio više ljudi.

A što ako ugostitelj želi da ostanete dulje?

Poslovna logika ne mora uvijek biti ista. Restoran s redom ispred vrata želi velik obrt stolova.

Kafić u kojem gost tijekom duljeg boravka naručuje još jednu kavu, piće ili desert može imati drukčiji interes.

Zato ne postoji jedna "idealna" glazba za sve ugostitelje. Postoji glazba koja odgovara poslovnom modelu, ciljnoj skupini i dobu dana.

To je važna razlika između ozbiljne ekonomije ponašanja i viralnih "trikova" s društvenih mreža.

Jedan od najzanimljivijih trikova nalazi se na jelovniku

Otvorite jelovnik i vidite 1.490, umjesto: 1.490 KM. Bez oznake valute. Bez dodatnog naglašavanja novca. Slučajnost?

U istraživanju Sveučilišta Cornell u kojemu je sudjelovao 201 gost jednog restorana, gostima su davali jelovnike s različitim načinima prikazivanja cijena.

Kada su cijene bile prikazane samo kao brojevi, bez znaka za dolar, gosti su u prosjeku potrošili oko 5,55 dolara, odnosno približno osam posto više.

Autori su kao jedno od mogućih objašnjenja naveli psihološki fenomen poznat kao "pain of paying", nelagodu koju osjećamo kada se odvajamo od novca.

Oznaka valute izravno nas podsjeća kako trošimo. Sam broj je neutralniji.

Cijena nije samo informacija

To je važna lekcija za svaki biznis. Cijena potrošaču ne govori samo koliko nešto košta. Važno je i kako je predstavljena.

Zbog toga kompanije eksperimentiraju s veličinom brojeva, popustima, paketima, položajem cijena i načinom na koji uspoređuju skuplju i jeftiniju ponudu.

Potrošač cijenu gotovo nikada ne procjenjuje u vakuumu. Uspoređuje je s nečim.

Zato proizvod od 3.000 maraka može djelovati skup sve dok pokraj njega ne ugledate proizvod od 7.000.

Odjednom 3.000 izgleda razumno. To je jedna od osnovnih ideja cjenovnog sidrenja.

Za trgovca je dovoljno uzeti samo jednu stvar više

Tu dolazimo do ekonomski najvažnijeg dijela priče. Nijedna od ovih tehnika ne mora dramatično promijeniti ponašanje svakog pojedinačnog kupca. Trgovcu to nije ni potrebno.

Zamislimo kako supermarket dnevno ima 3.000 kupaca.

Ako pažljiviji raspored, promocije i impulsna zona povećaju prosječnu košaricu samo za 10 KM, to je dodatnih 30.000 KM prometa dnevno. Za 30 dana skoro milijun KM.

Naravno, to nije isto što i dobit. Ali pokazuje zašto se kompanijama isplati analizirati čak i naizgled beznačajne detalje kupnje.

Isto vrijedi za restorane. Jedna dodatna kava. Jedan prilog. Desert. Još jedno piće. Ili samo jedan dodatni gost za istim stolom tijekom večeri.

Mala promjena ponašanja pojedinca može proizvesti velik rezultat kada se ponovi tisućama ili milijunima puta.

Trgovački centri bez prozora i kafići bez satova

Mnogi tvrde kako trgovački centri nemaju prozore kako kupci ne bi primijetili kako je pao mrak. Slično se tvrdi kako u kafićima nema satova kako bi gosti izgubili osjećaj za vrijeme.

Takve tvrdnje privlačne su za društvene mreže, ali ih ne treba predstavljati kao univerzalno pravilo.

Mnogi trgovački centri imaju obilje prirodnog svjetla. Mnogi kafići imaju satove.

Borba se vodi za nekoliko sekundi vaše pozornosti

Moderna trgovina zato nije samo borba cijenama. To je borba za pozornost potrošača. Za nekoliko dodatnih minuta u trgovini. Za još jedan pogled prema polici. Za osjećaj kako će ponuda nestati. Za još jedan proizvod u košarici.

Ugostiteljstvo ima svoju verziju iste računice.

Koliko dugo gost ostaje? Što prvo vidi na jelovniku? Kako doživljava cijenu? Hoće li naručiti još nešto? Koliko puta tijekom večeri restoran može prodati isti stol?

Kupac na kraju donosi odluku. Ali okruženje u kojem je donosi nije neutralno.

I upravo se tu susreću psihologija i ekonomija. Za potrošača dodatna čokolada ili kava možda je sitnica.

Za kompaniju, koja uspije istu odluku potaknuti kod stotina tisuća ljudi, to više nije sitnica. To je strategija, piše Bonitet.