Kina obuzdava influencere

Novi kineski zakon koji će tamošnjim influencerima propisati niz zabrana, od poticanja mržnje do lažiranja lajkova, stupa na snagu 1. rujna.

Propisi se zapravo odnose na višeprogramske agencije (MCN), odnosno industriju posrednika koji upravljaju influencerima i distribuiraju njihov sadržaj na platformama poput Douyina, Xiaohongshua i Bilibilija.

Kazne agencijama

To znači da država novim propisima zapravo rješava problem na samom izvoru - umjesto da lovi pojedinačne influencere, kažnjavat će agencije koje iza njih stoje.

Uredbu, službenog naziva "Uredba o upravljanju uslugama multikanalne distribucije internetskog informacijskog sadržaja", zajednički je 29. svibnja 2026. izdalo pet državnih tijela na čelu s Kineskom upravom za kibernetički prostor (CAC).

Uredba obvezuje sve MCN agencije koje trenutačno nisu registrirane da se prijave nadležnoj provincijskoj upravi za kibernetički prostor, uz obvezno navođenje "usluge multikanalne distribucije internetskog informacijskog sadržaja" u djelatnosti tvrtke.

Već registrirane agencije imaju rok od 30 dana od stupanja propisa na snagu da usklade svoju registriranu djelatnost. Platforme koje ugošćuju te agencije dužne su prije primanja nove provjeriti njezine kvalifikacije, a potom u roku od 30 radnih dana prijaviti podatke o toj suradnji nadležnoj upravi, što je obveza koja vrijedi i za svaku naknadnu promjenu.

Upravljanje sadržajem

Novi propisi influencerima i agencijama koje ih zastupaju izravno propisuju niz zabrana: poticanje mržnje i regionalne diskriminacije, iskorištavanje maloljetnika i osoba s invaliditetom u profitne svrhe, lažiranje pregleda, lajkova, pratitelja i ocjena, veličanje kriminala i katastrofa te organiziranje ili poticanje internetskog vršnjačkog nasilja.

Agencije moraju imenovati voditelja za upravljanje sadržajem, održavati stalni tim za nadzor sadržaja te s kreatorima potpisivati ugovore kojima se jasno definira odgovornost za informacijsku sigurnost.

Ako kreator prekrši zakon ili pravila platforme, agencija mu je dužna odmah obustaviti ili raskinuti suradnju i o tome obavijestiti platformu. Posebna pozornost posvećena je zaštiti maloljetnika, uključujući provjeru dobi korisnika i pristanak roditelja ili skrbnika, dok su za livestream prodaju propisani mehanizmi odabira proizvoda i obveznog nadzora prije emitiranja.

Kineski MCN sektor u međuvremenu je prerastao iz niše u industriju od desetaka tisuća agencija, prema procjenama istraživačke kuće iiMedia.

Njihov je broj već 2022. premašio 40 tisuća. Te agencije danas upravljaju s procijenjenih 100.000 potpisanih influencera s ukupno više od dvije milijarde pratitelja na svim platformama, prema podacima povezanim s Hurunovim rangiranjima koje prenose kineski poslovni mediji.

Key opinion leader

Tržište KOL marketinga (key opinion leader, kineski naziv za influencere) procjenjuje se na oko 100 milijardi juana (oko 13 milijardi eura), uz godišnji rast od približno 16 posto, dok najuspješniji livestream prodavači poput Li Jiaqija ili nekadašnje zvijezde Viye ostvaruju prihode koji se mjere u desecima do preko 100 milijuna juana godišnje (13 milijuna eura).

Industrija je izrazito piramidalna: mali broj megainfluencera drži ogroman udio ukupnog prometa.

Ovakav rast dugo je pratila i slabija regulatorna kontrola. Kineska uprava za kibernetički prostor još je 2022. godine, u sklopu godišnje kampanje "čišćenja kibernetičkog prostora", upozoravala na problem.

Prema ocjeni analitičara koji prate kinesko tržište, cilj propisa nije gašenje legalnog poslovanja MCN agencija, već njihovo tretiranje "kao dijela kineske informacijske strukture, a ne marketinškog divljeg zapada", kako se navodi u analizi konzultantske kuće China Skinny.

Isti izvor upozorava da će brendovi i platforme morati provoditi temeljitiju provjeru partnera prije sklapanja suradnje - od statusa registracije agencije do načina na koji ona odobrava scenarije za livestream nastupe.

U praksi se očekuje val formalizacije: manje, neregistrirane agencije koje danas posluju u sivoj zoni morat će ili proći registraciju ili prestati djelovati, dok će veće platforme poput ByteDancea i Alibabe preuzeti dodatnu administrativnu odgovornost za provjeru partnera.

Obveza registracije

Kratkoročno bi moglo doći do konsolidacije tržišta u korist većih, već formalno uređenih agencija, dok bi manji, samostalni kreatori mogli osjetiti pritisak da se povežu s registriranom MCN agencijom kako bi zadržali pristup unosnim livestream i influencer-marketing kampanjama.

Ostale zemlje uglavnom reguliraju influencerski marketing kroz postojeće okvire za zaštitu potrošača i oglašavanje, bez posebnog zakona za agencije.

EU nema jedinstven zakon, ali nacionalna tijela sve češće primjenjuju postojeća pravila o zaštiti potrošača i financijskom oglašavanju na influencere.

Ono što kinesku uredbu izdvaja jest da tretira MCN agencije kao regulirani poslovni subjekt s obvezom registracije, sadržajnog nadzora i odgovornosti za treće strane (kreatore), slično kako bi se regulirao medijski ili telekomunikacijski operater - pristup koji nijedna druga velika država trenutačno ne primjenjuje u tako sveobuhvatnom obliku, navodi Hina.